مطالعه و تدوین مولفه های موثر بر رضایتمندی مشتریان در بانکداری الکترونیک

قسمتی از متن پایان نامه :

2-2-2) مفهوم رضایت مشتری
تعاریف متعددی از مفهوم رضایت مشتری شده می باشد اما تعریفی که به صورت گسترده در ادبیات پذیرفته شده می باشد مربوط به اُلیور می باشد:
«رضایت پاسخ تحقق و کامیابی مصرف کننده می باشد. قضاوتی می باشد در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقق و کامیابی مربوط  به مصرف را فراهم کرده می باشد یا خیر و شامل سطوح مافوق تحقق و مادون تحقق می باشد» [68].
اهمیت این تعریف از جنبه های مختلفی می باشد که در زیر به آنها تصریح می گردد:
اول اینکه تمرکز روی مصرف کننده می باشد نه مشتری، به صورت سنتی گفته می گردد که مصرف کننده از محصول یا خدمت بهره گیری می کند در حالیکه مشتری بابت کالا و یا خدمت پول پرداخت می کند و ممکن می باشد مصرف کننده کالا یا خدمت نباشد. اُلیور تصریح می کند که رضایتمندی از یک کالا یک ساخت می باشد که نیاز به تجربه و بهره گیری از کالا دارد. نباید انتظار داشت که  افرادی که بابت خرید کالا پول پرداخت می کنند اما از آن کالا بهره گیری نمی کنند و هیچ تجربه ای در مورد آن کالا ندارند، همان نوع رضایت/عدم رضایتی را داشته باشند که مصرف کننده کالا داراست. پس از این به بعد وقتی در مورد رضایت مشتری صحبت می کنیم منظورمان همان رضایت مصرف کننده می باشد.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

دوم اینکه رضایت یک احساس می باشد. یک حالت و توجه کوتاه مدت که می تواند مجموعه شرایط را عوض کند. رضایت در ذهن مصرف کننده جای دارد و با رفتارهای محسوس و نظاره پذیر همچون شکایت، انتخاب کالا و خرید مجدد متفاوت می باشد.
سوم اینکه رضایت عموماً دارای یک آستانه می باشد. آستانه ای که سطح بالای آن ماورای تحقق و کامیابی می باشد و سطح پایین آن مادون تحقق و کامیابی می باشد. نکته مهم این می باشد که تنها نباید روی سطح پایین تمرکز نمود. به بیانی دیگر رضایتی که مشتری دریافت می کند در صورتی که خیلی بیش از سطح بالا باشد، کاهش خواهد پیدا نمود پس بایستی هردو سطح این آستانه را مد نظر داشت.
اما اگر بخواهیم مفهوم رضایت مشتری را به زبان ساده تری اظهار کنیم می توانیم بگوییم که «رضایت ارزیابی مشتری از یک محصول یا خدمت می باشد بر این اساس که آیا آن محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتری را برآورده می کند یا خیر؟»

علاوه بر موارد فوق واژه رضایت مندی در حوزه بازاریابی معانی به خصوص و مختلفی را در بر می گیرد:

  • رضایتمندی می تواند به معنی مسرور کردن مشتری بکار رود [76].
  • رضایتمندی می تواند به معنی ارزیابی مشتری از کیفیت کالا و خدمات بکار رود[32].
  • ادراک ما از مفهوم رضایت مندی مشتری بر فعالیت هایی که انجام می دهیم تاثیر گذار می باشد. اگر معنای نخست را برای رضایت مندی انتخاب کنیم در آنصورت هدف شرکت کاهش تعداد شکایات مشتریان خواهد گردید.
    رضایت مندی عبارتست از احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص، که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات ناشی می گردد[42].
    چنانکه صریحاً از این تعریف بر می آید، رضایت مندی تابع عملکرد ذهنی و انتظارات می باشد. اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارات ظاهر گردد، مشتری ناخشنود می گردد. اگر عملکرد کالا در حد انتظارات ظاهر گردد، مشتری راضی و خشنود می باشد و در صورتی که عملکرد کالا از انتظارات پیشی بگیرد مشتری بسیار خشنود یا به بیانی دیگر مسرور می گردد.
    رضایت مشتری به عنوان ارزیابی کلی مشتری از عملکرد محصول یا خدمت تعریف می گردد و این رضایت کلی اثر قوی و مثبتی بر وفاداری مشتری در دامنه وسیعی از محصول و طبقه بندی های مختلفی از خدمات دارد[29].
    الورانیوو[1] و همکارانش در سال 2008 رضایت مشتری را به صورت پاسخ مشتری در پیرو تجربه مصرف مفهوم سازی کرده اند. که این پاسخ می تواند هم محاسباتی باشد و هم سوگیری احساسی داشته باشد.
    ارضای احتیاجات مشتری[2] یکی از مسائلی می باشد که علاقه بسیاری را در ادبیات بازاریابی بر انگیخته می باشد. اما انواع بسیار گوناگون رویکرد به این مساله نشان دهنده‌ عدم یقین محققان در مورد آن می باشد. عدم توافق در‌‌ مورد مفهوم سازی ارضای نیاز مشتری باعث معضلات در پژوهش، تعریف و اندازه‌گیری آن می گردد[48].
    هدف بسیاری از شرکت ها مسرور ساختن مشتریان می باشد، زیرا مشتریانی که فقط خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه شدن با محصول بهتری که توسط فروشنده دیگر عرضه می گردد، فروشنده خود را عوض می کنند. مشتریانی که از خرید از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود می شوند کمتر حاضرند فروشنده خود را عوض کنند و کالای مورد نیاز خود را از منبع دیگری خریداری کنند. خشنودی زیاد یا رضایت فراوان، نه فقط رجحان منطقی؛ بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری ایجاد می کند. نتیجه این پیوند عاطفی، وفاداری بسیار بالای مشتری می باشد.
    اما مشتری چگونه به انتظارات خود می سازد؟ انتظارات مشتری تحت تاثیر:

  • تجربیات خرید های گذشته وی
  • نصایح دوستان و وابستگان
  • وعده ها و اطلاعاتی که بازاریابان و رقبا به وی می دهند
  • در صورتیکه بازاریابان انتظارات خریداران را بالا ببرند امکان نارضایتی هست. تعدادی از شرکت های بسیار موفق امروزی، سطح انتظارات بالایی تعیین می کنند و عملکردی درخور این سطح نیز ارائه می دهند. هدف این شرکت ها رضایت مندی فراگیر مشتری می باشد.
    مشتریان وقتی از کالایی که خریده اند یا خدمتی که دریافت کرده اند ناراضی باشند ممکن می باشد شکایت کنند، این بدین معنی می باشد که درصد یا تعداد مطلق شکایت ها می تواند شاخصی از عدم رضایت مشتری باشد. شرکت ها بایستی هرآنچه می توانند انجام دهند تا این نارضایتی را حذف کنند. هدف نهایی شرکت کاهش تعداد شکایات مشتریان تا میزان صفر می باشد [77].
    اگر ما در کاهش تعداد شکایات مشتریان تا رسیدن به میزان صفر موفق باشیم می توانیم بگوییم که عدم رضایت مشتری را توانسته ایم حذف کنیم، اما مهم می باشد که بدانیم حذف عدم رضایت مشتری همواره به معنی رسیدن به رضایت مشتری نمی باشد. برای رسیدن به رضایت مشتری چیزهای بیشتری نیاز می باشد[77].
    [1] -Olorunniwo
    [2] -The satisfaction of customer  needs

    سوالات یا اهداف پایان نامه :

     سوالات پژوهش:
    سوال اصلی پژوهش